Ne znamo kako vi zamišljate kadrovsku strukturu vodstva jedne važne hrvatske hotelijerske kompanije, ali nama nije palo na pamet da bi ona mogla uključivati i jednog vrhunskog računalnog stručnjaka, osobu pred doktoratom na zagrebačkom Fakultetu elektronike i računarstva, koja razmišlja o primjeni umjetnih inteligencija u turizmu ili suvereno vlada marketinškim i drugim mogućnostima društvenih mreža. Upravo takva osoba je savjetnik Uprave Jadranke d.d. Marko Lukičić.
Lošinjska Jadranka se s novim vlasnicima pokazala kao jedno od najpropulzivnijih i najambicioznijih turističkih poduzeća u državi. Osim razvoja vlastitih hotelskih kapaciteta, koji su već mahom ekspresno preuređeni i dovedeni na najviše kategorijske razine, posvetili su se razvoju cijelog Lošinja kao prestižne destinacije – ulažu 25 milijuna eura u lošinjski aerodrom, grade golf igralište, razvijaju vitality i zdravstveni turizam.
S Lukičićem smo razgovarali o informatičkoj strani turističke branše, ali i globalnim strujanjima, društvenim mrežama, trendovima u marketingu te prijetnji AirBnB-a hotelijerskom biznisu.
Intervju.hr: Kako ste se kao FER-ovac i osoba koja je radila u kompanijama kojima je tehnologija core business odlučili za prelazak u turistički sektor?
Još kao FER-ovac sam naginjao poslovnim sustavima, informatika je tu uvijek nekako bila u funkciji rješavanja poslovnih problema. Već je moj prvi posao bio je vezan uz inteligentne sustave i skladišta podataka koja su opet bila samo platforma za rješavanje kompleksnih problema u poslovanju. Afiniteti prema toj problematici su me i u drugim kompanijama dovele do toga da sam kao IT-jevac radio na strategijama i pripremi strateških projekata. Prelazak u turistički sektor se dogodio nekako, rekli bi, sudbinski. Mogu reći da sam odrastao u hotelima jer je moj otac radio kao direktor u Inter-Continentalu i od malih nogu nas je učio kako procesi i usluge u vrhunskom hotelu trebaju izgledati. U jednom trenutku su se spojili moji afiniteti, edukacija, iskustvo i poslovna prilika i dogodio se taj big bang.
Intervju.hr: Koliko je točan dojam da je jedno hrvatsko poduzeće poput Jadranke u turističkom sektoru danas posve globalno izloženo svim prilikama i prijetnjama koje donose svjetska strujanja turističkog tržišta? Kako se jedna hrvatska kompanija s time može nositi i je li odgovor u informacijskim tehnologijama?
Rekao bih da je dojam jako točan i to ne samo za Jadranku nego za sva hrvatska poduzeća i sve sektore. Svi smo danas podložni globalnim prilikama i prijetnjama. Često se iznenadimo koliko neki događaji na posve drugom kraju svijeta, naizgled potpuno tematski nevezani za nas, utječu na nas i mijenjaju nas. Kako se najlakše nositi s tim prilikama i prijetnjama? Rekao bih da je odgovor u informacijama. Danas je jedan mobilni uređaj, sat ili senzor u tenisici u stanju generirati na stotine i tisuće podataka u minuti. Mjesto gdje mi kontinuirano ne uspijevamo obaviti svoju zadaću je procesuiranje tih podataka. Upravo nam procesuiranje tih podataka može pomoći da se nametnemo na globalnoj razini, odnosno da odgovorimo globalnim prijetnjama i da iskoristimo globalne prilike. Tu je mjesto gdje ja vidim tehnologiju kao glavnu polugu razvoja.
Intervju.hr: Dosta ste govorili o inbound marketingu. Možete li malo pojasniti za čitatelje koji nisu stručni razliku inbound i outbound marketinga, koji većina prosječnih čitatelja jedino percipira kao marketing?
Outbound marketing je onaj tradicionalni marketing, marketing koji se oslanja na oglas u novinama, reklami na televiziji ili radiju, letak u poštanskom sandučiću i sličnom. Tipične karakteristike outbound marketinga su izostanak bilo kakve interakcije sa publikom te što je on “disruptive” – on grubo prekida pažnju primatelja poruke kako bi mu prenio marketinšku poruku. Primatelj poruke je prisiljen prekinuti raditi ono što je do tada radio, poput gledanja filma ili slušanja omiljene pjesme na radiju. Stoga on nastoji izbjeći taj prekid, neutralizirati njegov utjecaj i vratiti se čim prije onome što je radio prije prekida pažnje. U skladu s time, efekt je outbound marketinga relativno nizak.
Inbound marketing je po toj karakterizaciji dijametralno suprotan pristup. Ovdje se radi o stvaranju dodatnih vrijednosti primateljima marketinških poruka kako bismo stvorili u njima interes za našim proizvodima i uslugama. Oni na temelju tog interesa samoinicijativno pristupaju prodavaču.
Informacijska tehnologija je kao stvorena za efikasnu provedbu inbound marketinga. Osigurava nam bilateralnu komunikaciju s potencijalnim kupcima. Potencijalni kupci komuniciraju sa onima koji već odavno konzumiraju proizvode i usluge. Oni razmjenjuju iskustva, educiraju i savjetuju se. Čak se aktivno uključuju u unapređenje proizvoda i njegov daljnji razvoj. Tipičan primjer inbound marketinga bi bila kulinarska Facebook stranica s receptima koja bi koristila namirnice iz vlastitih dućana.
Intervju.hr: Koliko su društvene mreže danas važan alat u marketingu?
Već sam spomenuo društvene mreže u primjeru inbound marketinga. Rekao bih, one su vrlo, vrlo bitne. Mi danas uglavnom govorimo o Instagramu, Facebooku i još o nekoliko društvenih mreža. No činjenica je da njihov broj svakim danom enormno raste. Njihov rast i razvoj vrlo aktivno prate i potiču globalne korporacije. Nastoje se s njima integrirati i uključiti ih u vlastite marketinške aktivnosti.
Intervju.hr: Dolazi li rastom broja društvenih mreža do rasipanja korisnika i smanjuje učinak marketinških aktivnosti na društvenim mrežama?
Rekao bih da ne. Svaka je društvena mreža karakterizirana specifičnim tržišnim segmentom. Usmjerena je drugim interesima, drugim starosnim grupama, drugim geografskim područjima. To zapravo samo olakšava marketinškim odjelima pristup određenom segmentu tržišta i povećava učinkovitost vlastitih kampanja.
Intervju.hr: Koji je vaš stav o poslovnim ljudima i menadžerima koji osobno nisu prisutni online, nemaju profil na Linkedinu i slično?
Moj stav o ljudima koji su generalno agnostični prema IT tehnologijama je isti kao i prema ljudima koji su prigrlili IT tehnologije i u privatnom i u poslovnom životu. Smatram da svaka kompanija mora promovirati raznolikost pa tako i iz vida IT-a. Upravo iz raznolikosti dolazimo do odličnih ideja. Upravo iz raznolikosti dolazi i tolerancija, ali i samokritičnost koja nas vodi ka daljnjem unapređenju ideja. Raznolikost je nužan preduvjet za stvaranje primordijalne juhe poslovnog uspjeha.
Intervju.hr: Koliko će sharing economy utjecati na turističko tržište? Jeste li kao poduzeće s 30 posto prihoda od hotelskog poslovanja zabrinuti zbog Air BnB-a i drugih sličnih platformi?
Mislim da će sharing economy znatno utjecati na turistički segment i mislim da ga treba poticati. Uvijek kažem, budi korektan prema partnerima, ali njeguj konkurenciju. Nema veće motivacije za unapređenje od jake i zdrave konkurencije. Slaba lokalna konkurencija vodi u stagnaciju. Vodi u način poslovanja u kojem se zavaravamo da je vrijeme stalo. Da se tržišta ne mijenjaju i da proizvodi ne evoluiraju. No svijet ne spava. On razmišlja. Ide dalje. I što dalje ode to će nam teže biti uhvatiti tempo. I upravo zato mi je bitno da dijelimo iskustva, resurse, podatke i praksu. Sve što nekome može pomoći u stvaranju ideja i jačanju poslovanja. Nema smisla da se nadmećemo unutar iste momčadi. Radije se momčadski postavimo na globalnoj utakmici.
AirBnB i slične platforme vrlo agresivno uzimaju dio kolača. Postotak rezervacija koje se dešavaju putem takvih servisa raste brzim tempom. Ti servisi svojim komisijama otkidaju od zarade koju ostvaruju ljudi koji stoje iza tih ugostiteljskih usluga. Teško da mogu reći da sam s nekim iz hotelijerstva o tom razgovarao a da nije pokazao zabrinut zbog toga.
Međutim, upravo stoga je bitno da gradimo informacijsku okosnicu koja će pametno kombinirati agregaciju i analitiku podataka te inbound marketing mehanizme. To je jedini put kojim možemo povratiti dio novaca koji sada odlazi u AirBnB i slične servise. To je jedini put koji osigurava zajedničku egzistenciju u globalnom hotelijerskom ekosustavu
Intervju.hr: Očito je da u Hrvatskoj više nije problem popunjenosti u srpnju i kolovozu, nego u kratkom trajanju sezone. Mogu li IT alati pomoći u optimizaciji popunjenosti izvan špice sezone? Kako sama Jadranka rješava ili misli iskoristiti priliku za produljenje sezone?
U prvom redu bih stavio naglasak na uspostavu dodatnih usluga. Konkretno, kao kompanija smo izrazito intenzivni na tom pitanju. Krenuli smo u planiranje izgradnje golf igrališta, uspostavu zdravstvenog turizma i niza drugih usluga. Naravno, IT ovdje također ima jako veliku ulogu. Činjenica je da su hrvatski hoteli izvan sezone prazni, ali je činjenica da su i ti kišni, hladni, tmurni dani isto prilika za osiguravanje dodatnih prihoda. Vidim prije svega problem nedovoljno iskorištenog outbound marketinga kojim bi se komunicirali ti specifični ugođaji, za koje tržište pokazuje jasne signale da interes postoji.
Intervju.hr: Ako sam dobro shvatio vaše planove u Jadranki, vi ćete uskoro biti u poziciji da, bez pretjerivanja, znate da neki gost želi neku uslugu prije nego i on sam toga postane svjestan. Ali ovaj put razlog neće biti intuicija iskusnog conciergea nego vaš program upravljanja iskustvom gosta. Možete li malo više reći o tom projektu?
Kao što sam prije rekao, informacije u sustavu postoje, potrebno ih je pametno kanalizirati u glavne tokove, analizirati ih i iskoristiti ih za daljnju prodaju. Mi smo konkretno prvo krenuli s implementacijom Micros Opera sustava, čime smo iščupali iz organizma kompanije stari živčani sustav, ugradili novi i stavili u pogon posve nove poslovne procese na korporativnoj razini. U drugoj fazi ćemo napraviti isto sa CRM sustavom. Novi CRM sustav će iz Microsa dobivati žive podatke, analizirati ih i stvarati profile gostiju. Profili će se koristiti za pronalaženje idealne kombinacije proizvoda i potencijalnih kupaca. U trećoj fazi otvaramo brojne digitalne kanale poput mobilnih aplikacija, aplikacija za tablete, iskoristit ćemo postojeći digital signage sustav, iskoristit ćemo i novi web, te kanale, kontrolirane s centralne točke, ćemo kontinuirano opskrbljivati podacima iz Micros i CRM sustava kako bi kroz dvosmjernu komunikaciju s gostima i potencijalnim gostima maksimizirali korisničko iskustvo ali i vjerojatnost kupnje naših proizvoda i usluga.
Intervju.hr: Kako to funkcionira na primjeru?
Jadranka u svom portfelju ima nekoliko teniskih kampova, koji se, na žalost, prodaju mimo bilo kojeg informacijskog sustava. To znači da se prodaja ostvaruje i zaključuje na samim teniskim kampovima. Takva prodaja je reaktivna, ali ćemo ju učiniti proaktivnom.
Konkretno, to znači da ćemo razviti hotelsku aplikaciju za mobilne uređaje naših gostiju. S druge strane ćemo iskoristiti jednu od BlueTooth Low Energy tehnologija poput Appleova iBeacona. Uloga iBeacona je da BlueToothom odašilje jedinstveni broj. Jednom kada mobilna aplikacija detektira iBeacon uređaj, proslijediti će centralnom sustavu broj sobe našeg gosta i očitani jedinstveni broj iBeacon uređaja.
Centralni sustav će na temelju jedinstvenog broja znati da se gost nalazi u blizini teniskog kampa. A na temelju broja sobe će znati o kome se radi. Na temelju tih podataka će CRM sustav biti u stanju zaključiti koliko je gost pogodan da mu se u tom trenutku ponudi određena usluga iz teniskog kampa. Do tog će zaključka CRM sustav doći jednostavnom analizom dosadašnjih aktivnosti gosta iz svih proteklih godina i analizom raspoloživosti pojedinih resursa u teniskom kampu.
Ukoliko se pokaže gost pogodnim za prodaju usluga kampa, sustav će na temelju unaprijed zadanih pravila stvoriti individualiziranu ponudu i proslijediti ju aplikaciji na mobilnom uređaju gosta.
Sve ovo navedeno se zbiva unutar nekoliko sekundi. Naš gost je i dalje u blizini teniskog kampa. U jednom trenutku mu zavibrira telefon, vadi ga iz džepa i na zaslonu primjećuje ponudu koja može glasiti ovako: “Ako u sljedećih 15 minuta rezervirate teniski teren broj 4 u vremenu od 14 do 15h, dobit ćete 30 posto popusta na teren. A u istom terminu možete unajmiti i trenera i sportsku opremu.”. Prihvaćanjem ponude se automatski alocira teniski teren broj 4 u ponuđenom terminu a sav trošak gosta se zaračuna na njegovu sobu.
Intervju.hr: Ima li u Hrvatskoj dovoljno kvalitetnih kadrova za vaše potrebe? Je li teško pronaći dobro obrazovane informatičare, marketingaše i druge potrebne ljude?
Rekao bih da kvalitetnih ljudi ima. Isto tako bih rekao da je zapravo nama kao poslodavcu najnužnije osigurati prije svega ugodnu i poticajnu atmosferu. Tolerantnu ali i samokritičnu. U takvoj atmosferi će se rast kompetencija spontano dogoditi.
Intervju.hr: Na svom Linkedinu navodite da ste trkač. Mi na Strategu njegujemo misao da je zdrav život nedjeljiva komponenta uspješnog profesionalnog života. Vidite li i vi tu vezu i možete li malo reći o vašem trčanju?
Između trčanja i poslovnog svijeta vidim jednu izrazitu sličnost. Trčanje nije ništa drugo nego kontinuirano i često mukotrpno ponavljanje jedne iste radnje, ali na način da svakim korakom pokušate tu radnju učiniti još boljom, optimalnijom, gotovo savršenom. Samo to od vas može učiniti vrhunskog trkača. Ipak, taman kada usavršite tu radnju, doći će do promjene nagiba terena, promjene vrste podloge, promjene atmosferskih prilika. Isto je i u poslovnom životu. Svijet se mijenja, ide dalje, jedini opstanak je u kontinuiranoj težnji za optimalnim i prilagodbi novim prilikama. Izgleda da je to generalno životna utrka svih nas.
Intervju je prvotno objavljen na portalu Stratego.hr – http://www.stratego.hr/2015/07/29/umjetne-inteligencije-u-turizmu-razgovarali-smo-s-pionirom-novih-tehnologija-markom-lukicicem/
