Otprije nekoliko mjeseci, Hrvatska je bogatija za novu branding agenciju pod nazivom Fabular. Iza nje se nalazi Anja Bauer Minkara, komunikacijska stručnjakinja koja je 2004. godine s poslovnim partnerima osnovala Brandoctor, agenciju specijaliziranu u području izgradnje brandova, imenovanja branda, vizualnog identiteta i brand implementacije. Brandoctor je čak osam godina zaredom bio dobitnik REBRAND 100® Global Awardsa – najvećeg svjetskog priznanja za branding i rebranding. Kroz dvanaest godina kao senior brand consultant i partner Anja Bauer Minkara vodila je preko 70 projekata izrade brand i komunikacijskih strategija, a u domaćoj komunikacijskoj branši poznata je kao autorica jedinstvene metodologije 8 sastojaka koji grade brand™, koja se koristi za provjeru snage branda, kao i niza članaka o brandingu i brand strategiji. U intervjuu za naš portal Anja Bauer Minkara otkrila je specifičnosti brandiranja primjenjive na sve vrste biznisa.
Intervju.hr: Mnogi ljudi su slabo upoznati sa zanimanjem „brandinga“. Možete li nam ukratko opisati o čemu se radi?
– Branding je postavljanje i definiranje brand strategije te iziskuje od konzultanta razumijevanje i poznavanje tržišnih trendova, stanje branda na tržištu, snage i slabosti konkurencije te želja potrošača. Kako bi uspio brand mora imati vrlo kreativno, relevantno i diferencirajuće ime, slogan i vizualni identitet. Moj posao uključuje i stvaranje imena, slogana te brifiranje dizajnera za vizualni identitet.
Intervju.hr: Kako se razvila vaša ljubav prema brandingu?
– Počela je u Velikoj Britaniji na magisteriju. Kad smo počeli stvarati komparativne prednosti brandova, taj izazov je prerastao u ljubav. Da ovo ne radim za život, radila bih u slobodno vrijeme. Volim nadmudrivati konkurenciju i stvarati privrženost potrošača, time financijski pozitivno utjecati na stanje klijenta na tržištu. Nijedan klijent nema monopol na tržištu, zato je upravo tržišno natjecanje meni zanimljiv dio u stvaranju novih ideja, novih načina intrigiranja potrošača iskrenom, relevantnom i diferencirajućom pričom.
Intervju.hr: Studirali ste na Bournemouth Universityju u Velikoj Britaniji. Koliko vam je studiranje na tom fakultetu pomoglo u stjecanju znanja i prakse u brandingu u Hrvatskoj?
– Bez toga ne bih bila dobra u tome što radim. No zapravo me je samo potaklo da sebe nađem što brže i bolje, da ustrajem i da ne kompromitiram ni sebe ni klijente za koje radim.
Intervju.hr: Što mislite o hrvatskoj komunikacijskoj industriji?
– Dio sam ove industrije, pa sam i subjektivna. Kao svaka industrija, ima svoje ups i downs, no volim vidjeti pomake i ideje koje zažive na tržištu, volim vidjeti kad klijent vjeruje svojoj agenciji, to se vidi u radovima koje nitko nije dirao nego su izašli na svijetlo dana beskompromisno, onako kako su i smišljeni.
Dobar brand mora biti jedinstven, pamtljiv i relevantan potrošaču
Intervju.hr: Jedan ste od osnivača agencije Brandoctor, s kojom ste osvojili brojna domaća i međunarodna priznanja, među ostalim uvršteni ste među 26 najboljih brand konzultanata svih vremena na svjetskoj razini. Koji su izazovi pokretanja agencije?
– Najveći izazov Brandoctora je bio da ljudi shvate koliko je branding bitan za uspjeh svakog biznisa, a izazov Fabulara je da nam ljudi nastave vjerovati. To priznanje odnosno uvrštenje u globalni Rebrand Hall of Fame mi je pomoglo u dobivanju posla vani, tako sam nedavno razmišljala o odlasku u New York. No, želim ostati ovdje, stvarati promjene na tržištu i u svijesti potrošača. Baš kad su me intervjuirali za taj posao, postala sam svjesna toga kako volim stvarati baš priče o brandu ovdje. Zaljubljena sam u ovaj grad i u svoju zemlju.
Smiješno je da kad si uvršten u globalni Rebrand Hall of Fame ne možeš puno raditi za strance iz hrvatske agencije, no rado će te stranci zaposliti u svojoj agenciji. Ipak, želim biti svoj šef, da kao i u Brandoctoru ne moram pristajati na kompromise u koje ne vjerujem. Zato sam se odlučila na ovaj korak, nastaviti kao u Brandoctoru, biti sama svoj šef i voditi brandova bez upliva nekih stranih šefova. Jedini izazov je koliko vjeruješ u sebe, a vjerujem ne samo u sebe nego i u svoje suradnike. Da nije tako ne bi nikad bili proglašeni među 20-ak globalno najboljih.
Intervju.hr: Jeste li imali slučaj neuspješnog branda?
– Definicija neuspješnog branda jest da nije financijski uspio na tržištu, a nikad se nije dogodilo da brand koji je kod nas lansiran i slijedio naše upute, da nije uspio.
Intervju.hr: Na koji način pristupate klijentima? Držite li se čvrsto svog koncepta ili je klijentova riječ zadnja?
– Klijent je taj koji nas prvo uputi u stanje svog branda, podijeli s nama mišljenje o konkurenciji i potrošačima, nakon čega se mi povlačimo i radimo svoj posao. Naša snaga je upravo stvaranje komparativnih prednosti i brand priča, zbog čega naši brandovi rastu na tržištu. Radimo u suradnji s klijentom, no naravno da Fabular mora proizvesti rješenja koja su najbolja za brand, zato nam se klijent i obratio.
Intervju.hr: Danas su društvene mreže peti medij. Koliko ta promjena utječe na brandove?
– To je pozitivna promjena, jer uvelike drži potrošače u kontroli brandova i usluga. A s druge strane nikad nama koji radimo za brandove nije bilo teže držati potrošačevu pažnju na nivou, potrošači su podijeljeni u milijunima poruka, no ako je poruka stvarna, iskrena, relevantna, potrošač će ju i zapamtiti.
Intervju.hr: Koje su novosti u branding industriji i koliko se brzo mijenjaju trendovi?
– S društvenim mrežama puno je teže zavarati potrošača, što igra nama u korist. Nema više klijenata koji pokušavaju prodati priču potrošaču. Akcent je na iskrenim pričama, što radim ionako već 14 godina.
Intervju.hr: Koje su karakteristike dobrog brenda?
– Dobar brand mora biti jedinstven, pamtljiv i relevantan potrošaču. Bit će relevantan ako mu ispunjava želje. Zvuči jednostavno, no iskustvo me naučilo da je samo naizgled jednostavno. Spoj želja potrošača je dio koji traži od konzultanta da bude psiholog, pamtljivo da je odličan pripovjedač, a relevantno traži pronicljivost jer što je brand relevantniji to je i pamtljiviji.
Intervju.hr: Možete li navesti neke primjere dobrih brendova, domaćih ili međunarodnih? Što ih čini dobrim?
– Osim kvalitete, dobri brandovi imaju nešto inovativno, i uvijek bitno potrošaču. Apple je uvijek bitan zbog svog izgleda i funkcionalnosti. U kombinaciji s Jobsovim nasljeđem i prijašnjom komunikacijom stvoren je jak brand equity. Moja metodologija 8 sastojaka koji grade brand – upravo govori o svim sastojcima koji su bitni za izgradnju dobrog branda. Primjerice, Harley Davidson sa svojim karakterističnim zvukom nije zauzeo veći udio na tržištu sve dok se nije repozicionirao u motor koji pruža osjećaj slobode.
Intervju.hr: Možete li navesti neke primjere katastrofalno loših ili neuspješnih brandova? Što je kod njih krenulo po zlu?
– Loše pozicioniranje je svako pozicioniranje koje je zamjenjivo, što rezultira komunikacijom koja je neupečatljiva i dosadna. Kod takvih brandova se uvijek dogodi isto, a to je da ih konkurencija pomete na tržištu, jer su zamjenjivi. Najbolji primjer pozicioniranja koje je postalo nebitno potrošaču jest Gap – effortlessly cool (biti cool bez puno truda) pozicioniranje je dosadno jer je Gap time postao sve za svakoga i tako ubio svaki mogući pokušaj da bude jedinstven. Svaki odličan brand ima malo čarolije, to je Gap s godinama izgubio. Bio je simbol američkog individualizma i to se s godinama zaista ispralo.
Intervju.hr: Koji su najveći izazovi kod dobrog brendiranja?
Najveći izazovi su stvoriti jedinstveno i relevantno. Prije svakog projekta osjećam snagu izazova i znam koliko je bitno da napravim nešto što ima komparativnu prednost koju je teško kopirati.