Damir Jugo je dekan Bernaysa, Visoke škole za komunikacijski menadžment, koja od ove godine ima dopusnicu Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta te prvi put izvodi vlastiti akademski program. Dekan najmlađe visokoškolske ustanove u Hrvatskoj ujedno je i naš najmlađi dekan, rođen 1985., iako ne i neiskusan – prije akademske karijere, proveo je gotovo cijeli svoj odrasli život u praksi, radeći u agenciji za odnose s javnošću MPR+. Razgovarali smo o Bernaysu, ali i stanju PR struke u Hrvatskoj, razvoju znanosti i drugim temama.
Intervju.hr: Visoka škola Edward Bernays postoji već dvije godine. Kako je došlo do njezina osnivanja?
Na ovom studijskom programu počeli smo raditi prije sedam godina i kreirali ga na temelju realnih saznanja iz prakse te potrebe da on bude puno više prilagođen onome što se od studenata očekuje u praksi. Imali smo taj izazov da smo prvo visoko učilište koje se osnivalo prema odredbama novog Zakona o osiguravanju kvalitete u znanosti i visokom obrazovanju. On je propisao da najmanje prve dvije akademske godine mi, kao nova ustanova, izvodimo neki studij koji već postoji u Hrvatskoj.
Činjenica je da je taj zakon bio pisan kako bi se maksimalno postrožili uvjeti osnivanja novih visokih učilišta. Činjenica je da smo mi bili prvi i da smo naišli na tisuću problema u tom procesu. Ali ja volim gledati stvari s one pozitivne strane. Nama je to omogućilo da u dvije godine dignemo razinu kvalitete puno više iznad onoga što je zakonodavac tražio. Znali smo da je namjera zakona bila maksimalno podići kriterije, pa smo, gdje god je to bilo moguće i gdje je to bilo mjerljivo, gledali da damo više od onog što se traži: broj zaposlenih, kvadratura na raspolaganju studentima, broj predavaonica, broj primjeraka literature u knjižnici i tako dalje.
Imali smo jako puno problema u tom postupku, jer je zaista komplicirano izvoditi tuđi studijski program dvije godine. Malo je nedefiniran završetak cijelog tog procesa, ali uspjeli smo ga uspješno privesti kraju, prvenstveno zahvaljujući razumijevanju Agencije za znanost i visoko obrazovanje, te Ministarstva obrazovanja, znanosti i sporta. I naravno, to sve ne bi bilo moguće bez podrške naše mentorske institucije Sveučilišta u Dubrovniku, koje je ušlo u rizik da mentorira jednu novu instituciju. Treba uzeti u obzir da je Sveučilište u Dubrovniku javno, a pomoglo je jednoj privatnoj instituciji da se osnuje, pa i s te strane treba gledati specifičnost ovog našeg postupka.
Rezultat nakon dvije godine je vrlo mjerljiv. Mi ove akademske godine, 2015./2016., izvodimo svoja dva studijska programa, preddiplomski i diplomski, i nakon dvije godine rada, smo visoko učilište sa 300 studenata kojima predaje gotovo 100 nastavnika, praktičara, znanstvenika, sveučilišnih profesora i komunikacijskih stručnjaka što su vrlo respektabilne brojke.
Intervju.hr: Koja je razlika između dubrovačkog programa, koji ste izvodili prve dvije godine, i sadašnjih programa?
I naši i njihovi programi su iz polja informacijskih i komunikacijskih znanosti, ali ono što smo mi shvatili još prije sedam godina je da je velika većina postojećih studijskih programa, pa i ovaj koji smo mi izvodili prve dvije godine, striktno vezana te jako bliska medijima, novinarstvu i komunikologiji. Shvatili smo da studenti koji izađu iz sustava s diplomama takvih studija imaju veliku rupu u svom znanju u smislu poznavanja menadžmenta, nemaju nikakvo znanje o financijama te jako slabo poznaju ekonomiju. Na tim studijskim programima, koji su uglavnom prisutni na javnim sveučilištima ima jako malo ekonomije, a jako puno medija, komunikologije, politologije. Oni daju studentima jednu širinu, ali im oduzima onu praktičnu komponentu, jer studenti koji dođu s takvih studija u praksu raditi u korporativne komunikacije neke tvrtke ne razumiju primjerice što su to dionice, što je tijek kretanja tržišta kapitala, a to je nešto što je apsolutno nužno. I onda tvrtke moraju u njih dodatno ulagati, njima treba puno više vremena da postanu samostalni, a onda se taj njihov period prilagodbe i edukacije na novom radnom mjestu značajno produljuje.
Ili se događa fenomen koji često viđamo, da se PR-ovac ne uspije izboriti za ravnopravnost upravi, da ne sudjeluje u odlučivanju, ne izvještava ga se o ključnim odlukama i tako redom.
To je taj jaz kad su u pitanju odnosi s javnošću i komunikacije. Menadžment ne razumije odnose s javnošću i potrebu za komunikacijama, ali isto tako ljudi koji rade u komunikacijama i odnosima s javnošću ne razumiju u potpunosti menadžment. A korijen problema je upravo u području i u trenutku kada se jedni i drugi educiraju. Menadžeri imaju premalo kolegija i sadržaja na svojim studijima, koji se bave komunikacijama, a onima koji se educiraju za komunikacije nedostaje znanja o menadžmentu.
Intervju.hr: Od Bernaysa cijelo vrijeme slušamo poruke koje bi se mogle sažeti na to da je vaš cilj dovesti na tržište rada ljude koji su zapošljivi. Ima li do sada iskustava sa zapošljavanjem ljudi?
Cijela poanta stručnih studija bi trebala biti da maksimalno pripreme osobu, studenta, da i prije diplome bude sposoban raditi u praksi, a da se taj period prilagodbe, koji smo maloprije spomenuli, maksimalno skrati. Nemoguće je očekivati od osobe da čim diplomira bude sposobna samostalno preuzeti cijeli odjel komunikacija, ali na kraju krajeva, zašto ne bi bila? Tu smo napravili jedan iskorak u odnosu na većinu drugih studija. Studente smo od prve godine preddiplomskog studija krenuli slati na praksu. Iako do sada još nijedna naša generacija nije diplomirala, a vjerujemo da će prvi naši diplomanti izaći tamo negdje početkom 2016., već se itekako naziru rezultati ovakvog pristupa. Postavili smo sustav prakse na način da je obavezan i u prve dvije godine rada smo potpisali više od 60 sporazuma, odnosno ugovora s tvrtkama, institucijama, organizacijama, marketinškim i PR agencijama. Pokazalo se da je između 20 i 25 posto studenata koji su bili na praksi kod tih naših partnera dobilo angažman nakon završetka prakse. Neki su dobili produžetak odnosa kroz studentski ugovor, ugovor o djelu, a dobar dio ih se i zaposlio, što je poprilično obećavajuće, budući da je riječ o ljudima koji još nisu diplomirali.
S te strane smo jako zadovoljni. Volim reći kolegama, kad nam dođe student koji je dobio ponudu za angažman nakon prakse, da je to razlog zašto Bernays postoji. Mi smo studentima širom otvorili vrata poslovne zajednice, a na njima je da kroz njih zakorače.
Intervju.hr: Kako će sada to izgledati nakon dopusnice, koje novosti pripremate?
Ove akademske godine ćemo se maksimalno posvetiti stabilizaciji i dodatnom pojačavanju kvalitete naših studijskih programa. Osim samog početka izvođenja novih studijskih programa, napravili smo još jedan veliki iskorak, a to je da smo uveli ocjenjivanje prema sustavu ishoda učenja, čime smo u vrlo kratko vrijeme napravili veliki korak prema mjerljivosti, što je trend u akademskoj zajednici u cijelom svijetu. Student koji upiše i sluša određeni kolegij ima vrlo jasno i precizno određeno koje su to kompetencije koje će steći ako i kada dobije pozitivnu ocjenu. To se do sada u Hrvatskoj uglavnom implementiralo u tehničkim znanostima. Mi smo se odlučili to uvesti i u društvene znanosti. Uvest ćemo u svoje područje ono što svi misle da nije moguće, a to je mjerljivost – kako bi bilo savršeno jasno za što je student sposoban nakon završetka svakog kolegija, nakon završetka preddiplomskog studija, diplomskog studija i tako dalje.
Intervju.hr: Kako ti ishodi izgledaju u praksi?
Reći ću jedan primjer. U Hrvatskoj je sa bolonjskim sustavom uvedena dopunska isprava o studiju, takozvani diploma supplement. On među poslodavacima još nije zaživio, iako je to puno detaljniji i po meni važniji dokument od diplome. U njemu se vidi koji su ishodi učenja za svaki kolegij i kompetencije koje su studenti stekli. Primjerice, student je dobio pozitivnu ocjenu iz kolegija “Tehnike odnosa s javnošću”, a jedan od ishoda učenja koje je taj kolegij predvidio jest da student može samostalno napisati kvalitetno priopćenje za medije. Ako taj student dođe kod poslodavca i sasvim je jasno da on to ne zna napisati priopćenje, onda institucija ima problem objasniti kako je student mogao dobio pozitivnu ocjenu. Ako takvih primjera bude mnogo, naravno da će institucija imati problem u svojoj reputaciji među poslodavcima.
U zemljama u kojima se diploma supplement uvriježio, u kojima je itekako vjerodostojan, poslodavci gledaju koje kolegije je student polagao, koje izborne kolegije je birao, za što ima interes. Dakle, u jednoj akademskoj godini smo napravili nekoliko koraka koji nas približavaju nečemu što pokušavaju raditi sveučilišta i druge obrazovne institucije u nekim, recimo to tako, prepoznatljivijim zemljama.
Intervju.hr: To su zapadna iskustva?
To su iskustva iz zapadne Europe. U Hrvatskoj volimo govoriti da je još prerano da neke stvari usvojimo, ali mi smo gledali svoju specifičnu situaciju, da smo nakon dvije godine rada dobili priliku za “novi početak”. Pružila nam se prilika da kvalitativne pomake ostvarimo relativno bezbolno i brzo.
Intervju.hr: Hoće li tržište moći apsorbirati sve te mlade komunikacijske stručnjake?
To je pitanje koje nam često postavljaju, a ja ću uzeti dva primjera koji to potvrđuju. Doslovce nam na tjednoj bazi dolaze partneri, kolege iz struke i tvrtke i traže preporuku za jednu ili dvije mlade osobe educirane na ovom području. Taj trend će se definitivno nastaviti. I druga stvar, do sada ljudi koji dosta dugo rade u području komunikacija imaju background iz medija, novinarstva. Na žalost, praksa pokazuje da se nisu educirali kontinuirano. Dolaze mladi ljudi koji su educirani i svjesni da se komunikacijske tehnike i alati promijene doslovce u šest mjeseci. Što je Facebook bio prije pet godina? Nitko ga nije shvaćao ozbiljno. Danas bez akademskog proučavanja društvenih mreža vi ne možete stvoriti potpunog komunikacijskog praktičara.
Intervju.hr: Uvijek se govori o slabom izdvajanju za znanost. Kako je u vašem području, ulažu li tvrtke u istraživanje i razvoj u komunikacijskim znanostima?
U društvenom području, na žalost, jako malo tvrtki potiče ljude na znanstveno usavršavanje. Naravno, tvrtke financiraju poslijediplomske studije, ali uglavnom na specijalističke, gdje se više gleda na stjecanje vještina, a ne na znanstveno istraživanje. U tom segmentu ima jako puno mnogo prostora za razvoj. Naravno da su društvene znanosti u znanstvenom smislu nemjerljivije od tehničkih ili prirodnih, ali neka saznanja koja se mogu dobiti iz određenih istraživanja su jako primjenjiva. Put i period do primjene je puno duži nego u drugim područjima. Naravno da su financijska sredstva na raspolaganju za društvena područja puno manja. Također, na račun privatnih institucija se često čuje kritika da ih je velika većina u društvenom području. Što je točno. Puno je jednostavnije osnovati visoko učilište u društvenom području nego tehničkom ili prirodnom – i zbog kadrovskih potreba i zbog opreme. Ali čini mi se i da svaka institucija za sebe treba voditi svoju znanstvenu i istraživačku politiku. Bernays je, primjerice privatno visoko učilište koje je u dvije godine pokrenulo svoju znanstvenu konferenciju, iako to od nas nitko nije tražio. U našem postupku osnivanja, koji se vrednovao, nitko nam nije gledao jesmo li imali znanstvenih aktivnosti ili ne. Ali pokrenuli smo veliku znanstvenu konferenciju koja je, čini mi se, prva znanstvena konferencija usmjerena na odnose s javnošću i komunikacijski menadžment. Došli su nam gosti iz cijele Europe s kojima smo uspostavili odličnu suradnju. Ove godine smo partner OFEL konferencije o korporativnom upravljanju, gdje želimo u znanstvenom smislu komunikacije dodatno približiti menadžmentu, raditi na njihovom povezivanju, a 2016. ćemo početi izdavati znanstveni časopis, Communication Management Review. Premda Bernaysu, kao privatnoj instituciji, znanstveni projekti poput ovih nisu financijski isplativi, osjećamo odgovornost da kao na akademsko središte komunikacijske industrije u ovom dijelu Europe isto tako produbljujemo spoznaju i znanstvenu misao o komunikacija. Jer ako to ne napravimo mi, neće nitko. A neka struka postaje znanost upravo kroz poticanje znanstvenih istraživanja i mjerljivih spoznaja. Tijekom ove akademske godine ćemo zajedno sa studentima, kojih sada ima već 300, i s našim nastavnicima raditi na poticanju istraživačkih radova i projekata, koji mogu ljudima iz prakse itekako pomoći u komunikacijskim situacijama.
Intervju.hr: Deset godina ste bili u vodećoj PR agenciji, danas ste dekan jedinog visokog učilišta za komunikacijski menadžment. Što sa svoje pozicije možete reći o stanju PR struke u Hrvatskoj?
Mislim da je stupanj razvoja i kvalitativna razina naše struke puno viša od njezine javne percepcije. Za potvrdu te tvrdnje je dovoljno otići na neku strukovnu ili znanstvenu konferenciju izvan Hrvatske i vidjeti da predavači i izlagači govore o stvarima koje se kod nas provode i primjenjuju. Mislim da je PR struka u Hrvatskoj postala žrtva sama sebe, jer se mi koji se bavimo tom strukom nismo uspjeli dogovoriti oko nekih stvari, konkretnih kriterija kako da sami sebe brendiramo i učinimo prepoznatljivima u smislu da smo neizostavni u svakom području društva. Jedna stvar koju smo propustili napraviti je da se strukovno kvalitetnije organiziramo te da definiramo kad sebe netko može zvati komunikacijskim ili stručnjakom za odnose s javnošću. Hrvatska udruga za odnose s javnošću je uvela postupak certificiranja prošle godine, ali mislim da je on još u nultoj fazi i da ga je potrebno puno preciznije odrediti. Dok god struka dopušta da medijski prostor o njoj dobiju ljudi koji se nikad njome nisu bavili, imat ćemo problem. Isto tako, mene žalosti da je u Vladi od 2011. do 2015. jako malo glasnogovornika s pravim iskustvom iz odnosa s javnošću, već da ih je velika većina iz medija i novinarstva, čime je Vlada poslala poruku da PR struka u Hrvatskoj jednostavno ne postoji, što nije točno. A da ne govorimo sramotnoj presedanskoj odluci da se državnim institucijama i tvrtkama zabranjuje suradnja s PR agencijama bez prethodne suglasnosti i dozvole valjda samog predsjednika Vlade. To je samo pokazalo koliko se mi PR-ovci do sada nismo uspjeli postaviti i prezentirati na pravi način.
Intervju.hr: Tek Vam je 30, jeste li naišli na diskriminaciju zbog svoje mladosti?
Naravno da jesam. Kao i u svemu drugome, ima puno predrasuda prema mladim ljudima koji rade posao za koji je percepcija da bi to trebao raditi netko stariji i iskusniji. Naravno da sam se i ja s time susretao, češće kroz onaj suptilni način iznenađenja, kad nekome kažeš koji posao radiš. Meni takve predrasude predstavljaju samo dodatnu motivaciju da još više pokažem da godine nemaju nikakve veze s kvalitetom posla koji radiš. Stvar je po meni vrlo jednostavna, ljude treba suditi samo prema kvaliteti posla koji rade. Sustav visokog obrazovanja sam poznavao kao njegov sudionik, deset godina dok sam radio u agenciji za odnose s javnošću sam bio vanjski suradnik i predavač na Fakultetu političkih znanosti. Imao sam prilike upoznati oba sustava i vidjeti koje su im mane. Spletom okolnosti sam došao u poziciju da vodim jedno visoko učilište praktički od osnivanja. Koliko god se činilo da netko mlad to ne bi mogao učiniti, stvar je energiji i entuzijazmu, a naravno ključno je da se tim nadopunjava. A za sva područja gdje je iskustvo presudno, postoje suradnici koji te nadopunjavaju, prodekan i glavna tajnica, a onda i kolege iz našeg Upravnog vijeća. Na Bernaysu vlada jedna dobra kemija čija su posljedica vrhunski rezultati koji se vide nakon ove dvije i pol godine rada.